Курильщик знает, что курение вредно. Человек, купивший дорогую вещь, находит всё больше доводов, почему она стоит своих денег. Те, кто ждал конца света и не дождался, не отказываются от веры, а находят, что их молитвы его отсрочили. Лео Фестингер в 1957 году объединил такие случаи теорией когнитивного диссонанса: когда два знания или убеждения противоречат друг другу, возникает напряжение, которое человек стремится уменьшить.

Как человек его снимает

  1. Меняет поведение: бросает курить.
  2. Меняет убеждение: «вред преувеличен».
  3. Добавляет оправдание: «курение снимает стресс».
  4. Преуменьшает значение конфликта: «все от чего-то умрут».

Чаще всего выбирают то, что легче: поменять мнение проще, чем поведение.

Опыт со скучной задачей

Фестингер и Джеймс Карлсмит в 1959 году предложили студентам час выполнять нудную работу: перекладывать катушки в подносе и поворачивать колышки на четверть оборота. После этого экспериментатор говорил, что следующий участник должен быть настроен, что задача интересная, и просил это сказать ему (это был подставной человек). За это платили либо один доллар, либо двадцать. Потом участников просили оценить, насколько на самом деле интересной была работа.

Результат оказался неожиданным. Те, кому заплатили двадцать долларов, оценили её как скучную, примерно как контрольная группа. А те, кому заплатили один доллар, оценили её как более приятную. Объяснение: за двадцать долларов есть достаточное оправдание лжи. За один доллар оправдания мало, и чтобы снять противоречие («я соврал за копейки»), человек меняет отношение: «может, задача была не такой уж скучной». Этот результат был важен: он противоречил идее, что чем больше награда, тем сильнее меняется отношение.

Другие демонстрации

  • Тяжёлое посвящение. Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс (1959): участницы, прошедшие унизительное испытание для вступления в группу обсуждения, считали затем скучную дискуссию интереснее, чем те, кто прошёл лёгкое.
  • Свободный выбор. Джек Брем (1956): после выбора между двумя одинаково привлекательными товарами люди оценивали выбранный выше, а отвергнутый ниже.
  • Когда пророчество не сбывается. Фестингер с коллегами внедрились в группу, ожидавшую потопа; после несбывшегося срока многие убеждённые члены стали активнее вербовать сторонников.

Альтернативные объяснения и мозг

Дэрил Бем (1967) предложил теорию самовосприятия: люди судят о своих установках по поведению, как посторонний наблюдатель, и ничего неприятного при этом не чувствуют. Данные показывают, что в ситуациях явного противоречия действительно возникает дискомфорт, а вот при слабых установках лучше работает объяснение Бема. Исследования с томографией (Вэн Вин и коллеги, 2009) связывают диссонанс с активностью передней поясной коры и островка, но интерпретацию остерегаются.

Роль в жизни

  • Помогает сохранять самоуважение, но может мешать признанию ошибок.
  • Объясняет, почему вложенные усилия повышают ценность («эффект ИКЕА»), а также упорство в плохих решениях (см. «Ошибка планирования»).
  • Используется в рекламе и в убеждении: небольшая уступка ведёт к большей.

Как с этим жить

  1. Заметив, что находите оправдание, спросите: если бы я не принял это решение, что бы я думал?
  2. Отделяйте ценность вещи от затрат на неё.
  3. Признавайте ошибки: так диссонанс снимается без искажения.