Представьте аудиторию студентов Корнеллского университета. Половине раздают фирменные кружки с эмблемой вуза: магазинная цена около шести долларов. Другим кружек не дают. Всем объясняют правила рынка и предлагают торговать. Владельцы кружек назначают цену продажи, остальные называют цену покупки. Если кружки розданы случайно, ценность для разных людей должна быть примерно одинаковой, и около половины кружек должно перейти из рук в руки. В эксперименте Даниэля Канемана, Джека Кнетча и Ричарда Талера состоялась лишь малая часть сделок. Владельцы просили в среднем около семи долларов, а покупатели были готовы отдать меньше трёх. Разрыв более чем вдвое.
Контрольный опыт
Чтобы исключить объяснения вроде «студенты просто не умеют торговаться», учёные поставили контроль. Вместо кружек раздавали жетоны, которые можно обменять на деньги, с указанной ценностью. Здесь рынок работал идеально, и сделок было ровно столько, сколько предсказывала теория. Значит, дело в самих вещах: достаточно получить предмет во владение, и мы начинаем ценить его выше. Талер назвал это эффектом владения.
Почему так
Канеман и Тверски объясняют это неприятием потерь. Расставание с кружкой ощущается как потеря, а покупка как приобретение, и потери весят больше (подробнее об этом в статье «Неприятие потерь»). Играет роль и привязанность: чем дольше вещь с нами, тем она нужнее. Эффект связан также с «предпочтением статус-кво».
Где он слабее
Эффект владения не универсален. Джон Лист в 2003 году проверил его на рынке коллекционных карточек. Новички с малым опытом торговли переоценивали своё, а опытные торговцы почти нет. Чарльз Плотт и Кэтрин Зайлер в 2005 году показали, что при тщательном объяснении правил, когда участники понимают, что цена не влияет на то, получат ли они вещь, разрыв заметно уменьшается. Это значит, что часть эффекта создают недоразумения. Он также слабее для вещей, предназначенных для обмена, например денег или билетов, которые покупают, чтобы перепродать.
Что это значит в жизни
Эффект объясняет, почему трудно расставаться с вещами при уборке, почему продавцы подержанных машин завышают цены и почему бесплатный пробный период так хорошо продаёт подписки: за время пользования вещь становится «своей». Практический приём: спросить себя, согласились бы вы купить её сейчас по той же цене, если бы у вас её не было.