Роберт Зайонц в 1968 году показывал студентам слова на турецком языке, точнее, на выдуманном: «кадирга», «саричик», «нансома». Одни слова демонстрировали по одному разу, другие по два, пять, десять, двадцать пять. Потом участников просили угадать, хорошее или плохое значение у каждого слова. Чем чаще слово встречалось, тем чаще его считали хорошим. То же получилось с китайскими иероглифами и с фотографиями лиц из университетских ежегодников. Принцип, который назвали эффектом простого воздействия, звучит так: повторное знакомство с объектом само по себе повышает к нему симпатию.

Не нужно помнить

Поразительнее всего опыт Уильяма Кунст-Уилсона и самого Зайонца (1980). Участникам на доли секунды показывали фигуры, настолько быстро, что они не могли их осознанно заметить. Потом предлагали пары: старая и новая фигура. Узнать старую участники не могли, их ответ был на уровне случая. Зато при вопросе «какая нравится больше» они выбирали старую заметно чаще. Симпатия возникала без осознанного узнавания. Зайонц делал отсюда вывод, что аффект и познание в какой-то степени независимы.

Что говорит метаанализ

Роберт Борнштейн в 1989 году обобщил около двухсот опытов. Эффект надёжный, хотя небольшой по величине. Вот что выяснилось.

  • Он сильнее при коротких показах, когда человек не успевает осознать картинку.
  • Он слабеет и даже обращается при слишком частых повторениях: возникает скука.
  • Он слабее для знакомых стимулов, от которых уже есть мнение.
  • Он сильнее для разнообразных по виду объектов, чем для простых однородных.
  • Через паузу между показом и оценкой он порой даже вырастает.

Почему так

Основное объяснение — лёгкость переработки. Знакомое мозг обрабатывает быстрее и с меньшими усилиями. Эту лёгкость мы ощущаем как приятное чувство и приписываем объекту. Вторая версия: знакомое означает безопасное, ведь то, что часто встречалось и не навредило, вероятно, не опасно.

Где это работает

  • Реклама. Бренд, который часто видишь, кажется надёжнее. Но избыточные показы вызывают раздражение.
  • Люди. Моуленд и Бич (1992) отправили на лекции четырёх женщин, посещавших курс разное число раз (0, 5, 10, 15). Студенты, не знавшие об этом, оценили чаще встречавшихся как более привлекательных и похожих на себя.
  • Музыка и мелодии. Знакомые песни кажутся приятнее.
  • Слухи. Повторённое утверждение кажется правдоподобнее.

Как использовать

Это объясняет, почему стоит чаще встречаться с людьми, которых вы хотите узнать, и почему новое поначалу не нравится. Но эффект слабый: он не превращает неприятное в приятное и не отменяет собственного опыта.