Классическая экономика описывала человека как идеального расчётчика: он знает все варианты, оценивает каждый и выбирает тот, что даёт наибольшую пользу. Герберт Саймон, учёный из Питтсбурга, работавший на стыке экономики, психологии и информатики, указал в 1955 году на очевидную проблему: ни у кого нет ни всех сведений, ни времени, ни вычислительной мощности для такого выбора. Шахматист не может просчитать все ходы, их больше, чем атомов во Вселенной. Он смотрит на несколько и останавливается, когда видит достаточно хороший.

Ограниченная рациональность

Саймон назвал это ограниченной рациональностью. Решение принимается в рамках ограничений: объём внимания, время, неполнота информации. Он также предложил слово «сатисфайсинг» (от satisfy и suffice): мы не ищем наилучшее, а продолжаем поиск, пока не найдём вариант, удовлетворяющий нашим минимальным требованиям. Покупая квартиру, мы не оцениваем весь рынок, а смотрим, пока не найдём подходящую. За работы по принятию решений Саймон получил в 1978 году Нобелевскую премию по экономике.

Максимизаторы и удовлетворяющиеся

Барри Шварц и коллеги (2002) разделили людей по стилю выбора. Максимизаторы стремятся к лучшему и проверяют все варианты. Удовлетворяющиеся берут «достаточно хорошее». Максимизаторы нередко достигают более высоких формальных результатов, например зарплаты на первой работе, но чаще испытывают сожаление и меньше довольны своим выбором. Различие — склонность, а не закон: многое зависит от ситуации.

Избыток выбора

В 2000 году Шина Айенгар и Марк Леппер выставили в магазине стол с дегустацией джема. Когда на нём было двадцать четыре сорта, остановились около шестидесяти процентов покупателей, но купили баночку лишь три процента. Когда сортов шесть, остановились сорок процентов, а купили около тридцати. Вывод: большой выбор привлекает, но мешает решить. В следующих исследованиях эффект был не столь стабильным: метаанализ Бенджамина Шейбехенне и коллег (2010) показал, что в среднем он близок к нулю, но зависит от условий, например от сложности вариантов и неопределённости предпочтений.

Чем помогает знание

  • Сразу определите критерии, которые для вас важны, и порог «достаточно хорошо».
  • Ограничьте число вариантов и время поиска.
  • Для небольших решений (что заказать в кафе) не тратьте энергию, оставьте её для важных.
  • Для важных решений используйте списки и обратную связь от других людей: они компенсируют слепые пятна.